宾士女先锋从不懂车到救活一个车系

发布时间:2020-07-04

宾士女先锋从不懂车到救活一个车系
温克勒最令人跌破眼镜之举,就是向公司高层争取挽救销量下滑的Smart汽车。

这是一个门外汉,抢救一个百年汽车集团边缘品牌的故事。

主角是全球最小都会汽车 Smart,它的父亲是全球豪华车龙头宾士。系出名门的它,理应大卖,然事实却并非如此。

2010 年,全球年销量不到 10 万辆,占同集团豪华车品牌宾士不过 7%;与前一年相比,年销量下滑 17%,是当年宾士唯一年负成长的车系。消费者不埋单,对集团贡献微弱,母公司也没挹注太多资源,Smart 从生产到行销,全隶属于宾士之下,甚至没有专责管理的领导人。

车业门外汉:因一场演讲被宾士总裁挖角

今年,Smart 在台年销售量首度破千辆,较去年成长 1 倍;过去 6 年,全球销售率成长 2 成,截至今年 11 月销售近 13 万辆,卖赢去年全年,胜过同级小车奥迪 A1 系列。

让 Smart 起死回生的,是宾士成立 130 年来第一位女总裁,她原本是汽车业门外汉。

「Smart 是一个很难经营的部门,」Smart 现任总裁温克勒,不讳言当年 Smart 的惨况。

温克勒大半辈子,都在男性主导的传统产业打滚。36 岁前,温克勒做的是跟汽车毫无相关的营造业,因引进现代化机器设备,让老公司翻身获利,1992 年因此获颁德国年度企业家。后来因一场谈品牌经营的演讲,被当时的宾士总裁挖角她进宾士当公关主管。

历练过宾士商用卡车经销、地区分公司总裁,到全球副总裁,温克勒堪称是宾士集团的明日之星。而她最令人跌破眼镜之举,就是向公司高层争取挽救销量下滑的 Smart 汽车。

最强女主管:主动请缨,接手最难卖小车

她大胆向总部提议,要求将此品牌独立出来,脱离当时依附宾士的经营模式,并毛遂自荐接手改革任务。2010 年,她正式接下 Smart 品牌总裁,成为戴姆勒集团 130 年来首位女总裁。

「Smart 是被创造出来的产品,」温克勒表示,Smart 是因应未来城市人口剧增,必须纾缓交通壅塞的产物。领先时代,但市场接受度低,销售受限。卖 Smart,需要非常了解品牌精神、有热情的员工,才有机会说服消费者埋单。

破框领导人:让员工皆业务、用微信卖车

因 Smart 汽车虽流着宾士血统,却是一辆不挂着宾士三芒星标誌的小车,她让此车款自宾士体系中独立出来,但还得打破消费者对此汽车的刻板印象。她的做法是—不断创新。

喜欢走动式管理的温克勒,鼓励旗下团队想尽各种点子,突破销售。如在美国加州与圣地牙哥,Smart 经销商就提出「全员皆业务」计画,并举办 72 小时限时销售竞赛,此举引发连锁效应,让德国销售部门也跟进。

在独尊豪华、加长名车的中国市场,Smart 更难卖,销售团队抓紧中国客抢购限量商品的消费习性,用 WeChat 办特别版 Smart 抢购活动,25 秒就卖掉 188 辆。

品牌的先天劣势,迫使温克勒得极尽办法突围。「宾士车主要求完美,一切服务到位。Smart 车主对新事物接受度比较大,愿意尝鲜。」温克勒表示。

从宾士近年在欧洲推随处可借还的汽车共享服务 Car2go,到今年 9 月开始跟亚马逊、DHL 合作,把网路订购的货品,直接配送到车主后车厢,这几项新兴服务都由 Smart 打头阵就可看出端倪。

企业经营,向来不是只有唯一解方,就像温克勒了解其品牌优劣势,并找到最佳切入位置,把一个几乎被边缘化的品牌,重塑成今日集团的先锋地位。

 

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